Данная статья является адаптированным переводом исследовательской статьи — «CRYPTO-MANIA: How fear-of-missing-out drives consumers’ (risky) investment decisions».
Авторы оригинальной статьи — Felix Friederich, Jan-Hinrich Meyer, Jorge Matute, Ramon Palau-Saumell. Ссылка на оригинал статьи (от 21.09.2023) на английском языке — https://doi.org/10.1002/mar.21906
Аннотация
Рынок криптовалют в последние годы переживает бурное развитие. Несмотря на высокую волатильность и частые обвалы, потребители демонстрируют постоянный интерес и широкое распространение таких активов. Поэтому в данном исследовании изучаются механизмы, лежащие в основе вовлечения потребителей в торговлю криптовалютами. Результаты пяти исследований, включающих восемь экспериментов, свидетельствуют о том, что вызванные извне призывы к страху не успеть (FOMO) влияют на принятие потребителями инвестиционных решений, причем этот эффект опосредован аффективными процессами и модерируется импульсивностью. Кроме того, результаты показывают, что призывы FOMO приводят потребителей к повторным инвестиционным решениям, даже если ранее уже были понесены убытки. Наконец, полученные результаты свидетельствуют о том, что эффект FOMO может быть ослаблен с помощью коммуникационных стратегий (например, сообщений о страхе). Полученные результаты имеют важное значение для ученых и политиков, занимающихся вопросами вовлечения потребителей в криптовалюты.
1. ВВЕДЕНИЕ
Криптовалюты (cryptos) в последние годы переживают бурное развитие. Они пользуются повышенным вниманием со стороны СМИ, инвесторов и регулирующих органов, и стали популярным активом на мировых финансовых рынках. В частности, интерес к криптовалютам проявили многие частные инвесторы: так, 16% населения США в то или иное время инвестировали, торговали или использовали криптовалюты. В то же время в последние годы криптовалютный рынок часто терпел крах, лишая многих частных инвесторов их сбережений, и особенно страдали менее финансово грамотные слои населения, включая меньшинства и уязвимые слои. Интересно, что даже на фоне снижения общего объема торгов число частных лиц, владеющих криптовалютами, на нынешнем депрессивном рынке резко возросло. Кроме того, падение таких крупных криптовалют, как Bitcoin и Ethereum, привело к появлению все большего количества новых монет — от рискованных серьезных вариантов до сомнительных предложений и откровенного мошенничества. Это может привести к усложнению рынка в целом, что может создать серьезную угрозу финансовому благополучию наиболее уязвимых инвесторов. Это особенно актуально, поскольку финансово уязвимые меньшинства, и особенно мужчины, продолжают быть представленными в качестве инвесторов. Учитывая постоянный интерес потребителей к криптовалютам и их широкое распространение, а также присущий торговле криптовалютами риск, можно задаться вопросом: что побуждает их покупать криптовалюты и почему потребители все чаще инвестируют в такие волатильные и рискованные активы?
Несмотря на растущий интерес потребителей и увеличение числа владельцев этих активов, литература (исследования), посвященная криптовалютам, начала появляться лишь недавно. Например, Мартин и др. авторы обнаружили, что личностные характеристики влияют на отношение потребителей к криптовалютам и их намерение купить, однако в литературе недостаточно изучены механизмы, лежащие в основе инвестиций потребителей в криптовалюты. Интересно, что криптовалютный рынок в значительной степени зависит от социально конструируемых мнений, а это означает, что частные инвесторы в значительной степени полагаются на социальные сети и онлайн-платформы для получения информации об инвестициях. В этом смысле одним из основных факторов, побуждающих потребителей к использованию социальных сетей, а также оказывающих значительное влияние на принятие решений о покупке в Интернете, является страх пропустить покупку (FOMO). Изначально под FOMO понималась тревога, которую испытывают пользователи социальных сетей, когда им кажется, что их сверстники делают, испытывают или обладают чем-то полезным, а они этого не делают. Помимо связи с чрезмерным использованием социальных сетей, она была показана как решающий элемент в принятии потребительских решений, в том числе инвестиционных. Фактически многие криптоинвестиции могут быть объяснены вызванными извне призывами FOMO, которые являются решающим фактором, влияющим на принятие решений потребителями. Поскольку в большинстве работ, посвященных FOMO, этот фактор рассматривается как черта характера, а не как контекстно-специфическая тревога, до сих пор не изучалось, как призывы FOMO влияют на инвестиционные решения потребителей. Тем не менее, недавние исследования показывают, что FOMO можно манипулировать (или вызывать извне), чтобы побудить потребителя к определенному поведению. Поэтому внедрение FOMO-призывов в криптовалютный контекст представляется крайне важным для лучшего понимания причин, объясняющих покупку потребителями этого вида цифровых активов. Учитывая усложнение рынка, включающее ежедневное увеличение количества криптомонет и вариантов инвестирования, в сочетании с информационным потоком, ориентированным на социальные сети, FOMO может стать актуальным инвестиционным драйвером независимо от того, является ли рынок «бычьим» или «медвежьим». В то время как «бычий» рынок может спровоцировать всеобщее FOMO на ажиотаж, «медвежьи» рынки способны побудить людей к рискованным действиям, поскольку они видят новые криптовалюты или наблюдают эпизодические восходящие движения рынка. Поэтому FOMO может усиливать риск попадания частных инвесторов в мошеннические или сомнительные криптопроекты, которые стремятся использовать отчаяние частных инвесторов для получения быстрой выгоды. Кроме того, остается неясным, объясняют ли аффективные процессы влияние призывов FOMO на инвестиционные намерения потребителей, и если да, то каким образом. Во-первых, считается, что ожидаемое удовольствие потребителей влияет на принятие решений. Когда потребители оказываются перед выбором, они, скорее всего, предвидят, как они будут чувствовать себя в процессе потребления, и затем выбирают вариант с наиболее перспективным ожидаемым удовольствием. Призывы FOMO, вероятно, повышают ожидаемое удовольствие потребителей, поскольку возможность инвестирования может показаться привлекательной и социально выгодной. Во-вторых, ожидаемое сожаление представляет собой важную конструкцию в процессе принятия решений потребителями. В частности, потребители могут испытывать негативные чувства, представляя себе возможные негативные последствия инвестиционного решения до того, как оно будет принято. Поскольку призывы FOMO побуждают потребителей к определенному поведению, они могут достигать этой цели путем уменьшения ожидаемого сожаления потребителей при столкновении с инвестиционными возможностями. Поэтому включение обоих аффективных процессов представляется крайне важным в контексте данного исследования, поскольку они могут опосредовать влияние призывов FOMO на инвестиционные намерения потребителей. Более того, мало что известно о том, как индивидуальные различия связаны с FOMO-призывами и последующими поведенческими результатами. Таким образом, в данной работе исследуются индивидуальные различия в импульсивности. Эта черта связана с недооценкой риска в различных ситуациях и отражает устойчивую предрасположенность к спонтанным действиям в конкретных контекстах потребления. Поскольку уровень импульсивности индивидов, вероятно, влияет на опасения потребителей по поводу упущенной выгоды, в данном исследовании импульсивность вводится в качестве условной переменной для объяснения того, как призывы FOMO влияют на инвестиционные намерения потребителей.
Помимо теоретических расширений, рассмотренных выше, мы также исследуем силу и продолжительность эффекта FOMO, чтобы расширить предыдущую литературу, посвященную выигрышам и проигрышам. Наконец, мы в первую очередь определяем потенциальные меры воздействия на FOMO, такие как коммуникационные тактики, для снижения влияния FOMO на инвестиционные намерения потребителей, тем самым расширяя результаты предыдущих исследований. Таким образом, данное исследование призвано прояснить одну из основных движущих сил инвестиционного поведения потребителей криптовалют, используя FOMO как потенциальный базовый механизм, объясняющий этот актуальный феномен на финансовых рынках и в социальных сетях.
2. FEAR-OF-MISSING-OUT (FOMO) — страх упустить
FOMO описывает общее беспокойство, вызванное восприятием того, что люди упускают опыт или продукт, который нравится другим людям или которым они обладают. FOMO становится все более популярным социальным феноменом после широкого распространения социальных сетей и в настоящее время является развивающейся научной концепцией в потребительской психологии. При этом FOMO оказывается как присущим, так и отличным от некоторых смежных конструктов. Важнейшим условием возникновения FOMO является то, что отсутствие опыта имеет отношение к самому себе. Это означает, что оно связано с Я-концепцией индивида. Таким образом, FOMO укореняет понятия социального сравнения и рефлексивных оценок в силу их неразрывной связи с самоконцепцией.
Предыдущие исследования показывают, что FOMO концептуально отличается от других смежных конструктов потребительского поведения, таких как стремление к новизне, восприимчивость потребителей к межличностному влиянию и зависть. Кроме того, данный конструкт отличается от конструктива воспринимаемой нехватки, поскольку нехватка включает в себя состояние дефицита, которое может заставить людей совершать определенные действия, в то время как FOMO представляет собой внутреннее ощущение отсутствия опыта, который обсуждают, имеют или которым наслаждаются другие. FOMO также имеет определенные отличия от других смежных социальных конструктов, таких как социальное исключение, социальные нормы и желательность, что подчеркивает его значимость как психологического механизма. Например, социальное исключение — это состояние исключения или изоляции из определенной социальной группы, как правило, из-за структурных факторов, таких как некомпетентность или девиантность, а FOMO может возникать просто из-за обилия вариантов, что делает невозможным их реализацию, приводя к негативным чувствам. Когда человек сталкивается с отчуждением, он может почувствовать себя вынужденным искать связи с другими людьми как средство восстановления чувства принадлежности. Это может выражаться в таких действиях, как возвращение в группу, из которой они были исключены, или участие в потребительском поведении, символизирующем их принадлежность к этой группе. Хотя намеренное социальное исключение может вызывать FOMO, оно не всегда является обязательным условием. Обычно FOMO возникает, когда человек случайно узнает об опыте, в котором участвуют другие. Таким образом, как и в случае с завистью, ощущение социальной изоляции не обязательно сопровождается FOMO.
Аналогичным образом было показано, что социальные нормы, как разделяемые группами стандарты приемлемого поведения, оказывают существенное влияние на потребительское поведение. Однако социальные нормы отличаются от FOMO в том смысле, что они могут быть скорее движущей силой, чем взаимосвязанной конструкцией. Поведение в соответствии с групповыми стандартами может приводить к более высокому FOMO, что согласуется с недавними результатами, показывающими FOMO как медиатор во взаимосвязи между социальными нормами и фаббинг-поведением. Мы предполагаем, что эти рассуждения применимы и к социальной желательности. Это объясняется тем, что действие, обусловленное нормативным давлением, направленным на попытку позитивного самовыражения в соответствии с социально приемлемым поведением, не обязательно влечет за собой потенциальное упущение чего-либо. Например, наличие FOMO в отношении потенциальной инвестиционной возможности не означает, что нужно действовать в соответствии с какими-то конкретными социальными стандартами.
Наконец, в литературе проводится различие между FOMO, инициированным самим человеком, и FOMO, инициированным внешними факторами. Первый рассматривается как индивидуальная черта, а второй вызывается внешними призывами. Внешние призывы к FOMO рассматриваются как инициирующие тактики, следовательно, любое обращение, как личное, так и безличное, в котором упоминается или прямо подразумевается FOMO или «отсутствие». Ученые, рассматривающие FOMO как личностную черту, связывают это понятие с негативными психологическими внешними эффектами, выходящими за рамки чрезмерного использования социальных сетей, такими как чрезмерное использование смартфонов и выраженность тревоги и депрессии. Однако в более поздних работах FOMO стали изучать как сиюминутное, специфическое для данного контекста чувство, выясняя его влияние на поведенческие результаты потребителей. Соответственно, если в большинстве работ, посвященных FOMO, она рассматривается как черта характера, то в данном исследовании изучается сиюминутная FOMO, вызванная информацией, полученной в конкретный момент, и демонстрирующая ориентацию на настоящее время. Таким образом, независимо от предрасположенности индивида к FOMO, в данном исследовании изучается FOMO, возникающее ситуативно, в ответ на контекстуальные факторы. Недавно ученые предположили, что призывы к FOMO оказывают положительное влияние на покупательское поведение. Следовательно, потребители могут поддаться призывам FOMO в криптовалютном контексте, что повлияет на принятие ими решений.
3. Эмпирические исследования
Было проведено пять исследований, включающих восемь различных экспериментов. (Все исследования проводились, когда (1) поисковый интерес к Биткойну был относительно нейтральным по отношению к относительным максимумам (Google Trends) и (2) индекс страха и жадности рынка криптовалют был относительно нейтральным по отношению к относительным максимумам (Alternative.me)). Исследование 1А направлено на создание манипуляции FOMO-призывом и изучение того, влияет ли она на инвестиционные намерения потребителей, и если влияет, то как. В исследовании 1В изучается, оказывает ли влияние FOMO-призыв на инвестиционное поведение потребителей с поведенческим результатом в лабораторных условиях. В исследовании 1С манипуляция FOMO переносится в реальные условия, воспроизводя эффект, установленный в исследованиях 1А и 1В, с помощью рекламных объявлений Google. Далее в исследовании 2 проверяется, опосредуется ли влияние FOMO-призывов на инвестиционные намерения потребителей аффективными процессами, а в исследовании 3 выясняется, модерирует ли эту связь личностная черта импульсивность. В исследовании 4 изучается, вызывают ли призывы FOMO у потребителей желание повторно инвестировать в криптовалюты. Наконец, в исследовании 5 проверяется, как коммуникационные сообщения снижают влияние FOMO-призывов на инвестиционные намерения потребителей. На рис. 1 представлена концептуальная модель исследования.
3.1 Исследование 1А: FOMO-призывы и инвестиционные намерения
Исследование 1А направлено на установление манипуляций с призывом FOMO в криптовалютном контексте и изучение того, влияют ли призывы FOMO на инвестиционные решения потребителей. Контекстно-специфический FOMO может быть создан или вызван у потребителей с помощью различных призывов или коммуникационных тактик. Такие призывы FOMO содержат утверждения, вызывающие страх, и пропагандируют поведение, направленное на защиту от «упущенного». Например, призыв FOMO, содержащий информацию о других людях, которые испытывают или имеют что-то, чего нет у человека, может вызвать чувство напряжения и ощущение нехватки того, чем пользуются другие. Поэтому призыв, содержащий потенциальную возможность инвестирования в (неизвестную) криптовалюту, прокомментированный в социальных сетях, скорее всего, вызовет FOMO. Соответственно, потребители будут пытаться избежать FOMO, прислушиваясь к этим призывам и совершая действия, снимающие внутреннее напряжение. Как показывают предыдущие эмпирические данные, призывы к FOMO могут влиять на принятие потребителями решений о покупке. Соответственно, мы предполагаем, что:
Гипотеза H1. Потребители, подвергшиеся воздействию FOMO-призыва (по сравнению с потребителями без FOMO-призыва), будут иметь более высокое намерение инвестировать в криптовалюты.
3.1.1 Конструкция и процедура
Мы провели межсубъектный эксперимент с двумя условиями, представляющими собой FOMO- и не-FOMO-призывы. Сначала с помощью фильтрующего вопроса проверялось, инвестировали ли участники в криптовалюты хотя бы раз за последние 6 месяцев. Затем, следуя примеру Good и Hyman (2021) (другое исследование), участникам была предложена виньетка, в которой им предлагалось предположить, что они хотели бы торговать и инвестировать свои деньги. Далее в виньетке участникам сообщалось, что кто-то недавно разместил информацию о предстоящем запуске новой криптовалюты, и они должны были решить, инвестировать или нет. Чтобы избежать принятия решения на основе стоимости, в виньетке говорилось, что начальная цена запуска будет типичной. Затем участники в случайном порядке попадали в условия FOMO или не-FOMO апелляции (приложение к исследованию A).
3.1.2 Измерения, кодирование и надежность
После того как респонденты были распределены по условиям, участники отмечали, насколько достоверным и доступным для восприятия был нарратив. Затем участники выставляли оценки по FOMO с помощью 8 пунктов (например, «Я боюсь, что позже я буду жалеть, что не инвестировал»), адаптированных из Good (2019) (др. исследование), поскольку в данном исследовании FOMO не измерялся как черта характера и не был сосредоточен в контексте социальных сетей. Инвестиционные намерения измерялись с помощью одного пункта («Очень вероятно, что я инвестирую в эту новую криптовалюту»), адаптированного из Good and Hyman (2021) (др. исследование). Все пункты оценивались по 7-балльной шкале Лайкерта. Мы набрали 150 участников на Amazon MTurk. Девятнадцать респондентов были исключены из анализа из-за того, что не справились с вопросами проверки внимания, в результате чего итоговая выборка составила 131 участник. При проверке внимания, участников просили подтвердить, что они прочитали инструкцию («была запущена новая криптовалюта» и «была запущена новая акция»). Демографические данные показали, что средний возраст респондентов составил 37 лет (SD = 11,37), 63% из них — мужчины. Все шкалы имели высокую надежность (альфа Кронбаха >0,7; см. приложение к исследованию B).
3.1.3 Результаты и обсуждение
Мы проверили манипуляцию с помощью независимого выборочного t-теста по шкале FOMO (MFOMO-COND. = 4,67, SD = 1,12; MNON-FOMO-COND. = 3,61, SD = 1,36; t(129) = 4,85; p < 0,01, r = 0,39), обеспечив уверенность в достоверности манипуляции. Оценки респондентов относительно достоверности нарратива (MFOMO-APPEAL = 4,69, SD = 1,34; MNON-FOMO-APPEAL = 4,76, SD = 1,19; t(129) = -0,29, p > 0,1, r = 0. 03) и понятность (MFOMO-APPEAL = 4.65, SD = 1.32; MNON-FOMO-APPEAL = 4.82, SD = 1.10; t(129) = -0.80, p > 0.1, r = 0.00) не различались между условиями.
Дисперсионный анализ (ANOVA) выявил значимый основной эффект FOMO на инвестиционные намерения и показал, что привлекательность FOMO, а no-FOMO, увеличивает инвестиционные намерения (MFOMO-APPEAL = 4,66, SD = 1,52; MNON-FOMO-APPEAL = 3,95, SD = 1,38; F(1,124) = 8,40, p < 0,01, r = 0,25). Мы контролировали этот эффект по полу, возрасту, образованию, частоте инвестиций и доходу. Результаты исследования 1А свидетельствуют о том, что привлекательность FOMO приводит к тому, что участники демонстрируют более высокие уровни инвестиционных намерений по сравнению с условиями без привлекательности FOMO, что подтверждает гипотезу H1.
После установления основного эффекта FOMO в контексте криптоинвестиций возникает вопрос о том, не обусловлено ли инвестиционное намерение участника исключительно диспозицией по отношению к социальным нормам. Для решения этого вопроса мы провели дополнительное исследование (n = 123), включив в него показатель социальной желательности из методики Strahan and Gerbasi (1972) (др. исследование). Независимый выборочный t-тест не выявил значимых различий в социальной желательности (MFOMO-APPEAL = 5,10, SD = 0,88; MNON-FOMO-APPEAL = 5,14, SD = 0,94; t(121) = -0,26, p > 0,1, r = 0,01) между условиями FOMO. Кроме того, при контроле на социальную желательность влияние FOMO на инвестиционные намерения оставалось значимым (MFOMO-APPEAL = 4,88, SD = 1,09; MNON-FOMO-APPEAL = 4,00, SD = 1,30; F(1,120) = 17,25, p < 0,001, r = 0,36), что исключает эту потенциальную проблему.
3.2 Исследование 1B: апелляция к FOMO и инвестиционное решение: Лабораторное исследование
Исследование 1B направлено на расширение результатов исследования 1A с помощью поведенческой оценки результатов в лабораторных условиях.
3.2.1 Конструкция и процедура
Был проведен еще один межсубъектный эксперимент с двумя условиями, представляющими собой FOMO и не-FOMO призывы. Мы набрали 100 студентов-бакалавров из небольшого европейского университета на добровольной основе. В лаборатории каждый участник получил 2 евро для инвестирования. Участников проинструктировали, что они получат компенсацию в зависимости от их инвестиционных решений. То есть их проинструктировали, что они могут выиграть или проиграть, а также решить не инвестировать (или инвестировать только часть денег). Затем участники в случайном порядке попадали в условия FOMO или без-FOMO (аналогично исследованию 1А). После этого участники указывали, какую сумму они хотели бы инвестировать, и получали вознаграждение в зависимости от своего инвестиционного решения. Шестнадцать респондентов были исключены из анализа в связи с тем, что не смогли ответить на вопросы проверки внимания, в результате чего окончательная выборка составила 84 участника. Демографические данные показали, что средний возраст респондентов составил 23 года (SD = 12,10), 59% из них — женщины.
3.2.2 Результаты и обсуждение
Результаты исследования выявили значимый основной эффект FOMO на решение об инвестировании и показали, что FOMO призыв увеличивает количество инвестируемых средств (MFOMO-APPEAL = €1,60, SD = 0,55; MNON-FOMO-APPEAL = €0,92, SD = 0,69; F(1,78) = 27,76, p < 0,001, r = 0,48). Этот эффект зависел от пола, возраста, частоты инвестирования и дохода. Кроме того, девять участников приняли решение не инвестировать (восемь из них — в условиях отсутствия FOMO-призыва). Тест Хи-квадрат показал статистически значимую связь между состоянием FOMO и решением об инвестировании (χ2(1) = 6,88, p = < 0,05), причем так, что респонденты в состоянии без FOMO с большей вероятностью вообще не будут инвестировать.
Исследование показало, что эффект влияния апелляции к FOMO на инвестиционное решение потребителей сохраняется и при принятии реального решения с использованием реальных денег, что подтверждает гипотеза H1. В исследовании 1С было применено полевое исследование для дальнейшего повышения внешней валидности наблюдаемых эффектов.
3.3 Исследование 1С: Полевой эксперимент в контексте блокчейна
Чтобы подтвердить, что FOMO управляет решениями индивидов, и показать, что предполагаемый эффект распространяется на реальные условия жизни, был проведен полевой эксперимент в соответствии с недавними предложениями Fronczek et al. (2022) (др. исследование).
3.3.1 Конструкция и процедура
В рамках исследования была организована рекламная кампания Google, связанная с сайтом, на котором потенциально заинтересованные потребители могли оставить контакт для получения дополнительной информации о продукте. Такая установка позволяла, с одной стороны, отслеживать количество кликов по рекламным объявлениям (CTR), а с другой — сравнивать количество конверсий на целевой странице. К выбору рекламной установки нужно было подойти очень внимательно, поскольку реклама криптовалют и финансовых инструментов подпадает под определенные правила. Для рекламы финансовых инвестиций и, в частности, криптовалют, Google ads требует верификации рекламных компаний, что в рамках данного исследования было не под силу. Поэтому реклама новой криптовалюты была юридически невозможна в соответствии с правилами Google. Таким образом, рекламная кампания была сфокусирована на смежной теме инвестиционного образования в области блокчейна, слабо связанной с криптовалютами, которая не имеет нормативных требований, препятствующих запуску рекламной кампании в Google. В соответствии с предыдущими исследованиями была выдвинута гипотеза о том, что призыв FOMO вызовет повышенный интерес потребителей к клику на рекламном объявлении, а также обеспечит более высокую потенциальную конверсию на целевой странице.
Аналогично предварительному тестированию стимулов в исследованиях 1А и 1B, использовались два условия. Одно объявление Google содержало призывы к FOMO, а другое — чисто информационные призывы (см. приложение C). В условии FOMO (информационном) заголовок объявления гласил: «Не пропусти (информируй себя) — курс Blockchain — обучение Blockchain», а текстовая часть гласила: «Действуйте сейчас, чтобы понять Blockchain! Присоединяйтесь к FinXXX3 сегодня и не пропустите». В то время как информационная часть гласила «Информируйте себя, чтобы понять Blockchain! Посетите FinXXX и изучите предложения». Объявления были запрограммированы на запуск по заранее заданному списку ключевых слов, таких как «курс по блокчейну», «финансовое образование» или «монеты блокчейна» (см. приложение C). Когда пользователи Интернета искали одно из заданных ключевых слов, они могли увидеть одно из двух рекламных объявлений этой гипотетической компании, предлагающей финансовое образование в области блокчейн-услуг. В соответствии с мнением предыдущих исследователей, использовавших аналогичный подход в полевых исследованиях, мы выбрали стратегию максимального клика в объявлениях Google. При нажатии на одно из рекламных объявлений потребители попадали на две разные копии одной и той же посадочной страницы гипотетической компании FINXXX, которая в ближайшее время должна была запустить образовательные онлайн-классы по финансовым услугам и блокчейну. Потенциально заинтересованные потребители могли оставить контактную запись для получения дополнительной информации (см. приложение C). Это позволило исследовательской группе проследить конверсии, связанные с двумя различными кампаниями. Все потребители, оставившие свой e-mail, были проинформированы по окончании исследования. В общей сложности рекламная кампания проводилась в течение 5 дней с дневным лимитом в 50 евро (25 евро на каждое объявление).
3.3.2 Результаты и обсуждение
По данным консоли аналитики Google, за время работы кампании было получено 47 278 показов и 1272 клика. Интересно, что консоль целевых страниц зарегистрировала только 1021 приземление. По мнению Google, такое может происходить, поскольку щелчок на рекламном объявлении регистрируется очень быстро и просто, в то время как сеанс на конкретном сайте требует определенного времени загрузки, протоколов и процессов для установления факта посещения (Google, 2023). Таким образом, существует несколько элементов, которые могут дать сбой, что приведет к меньшему количеству посещений, чем кликов. Обращаясь к результатам двух кампаний, мы сравнили количество кликов по каждому объявлению с учетом количества показов объявлений. В связи с ежедневными лимитами выплат оба объявления имели одинаковое общее количество кликов, так как Google взимает плату за каждый клик, однако количество показов сильно различалось по двум объявлениям. Информационное объявление показало 29 187 показов и 616 кликов, что составило CTR 2,11%, а объявление FOMO — 18 091 показ и 656 кликов, что составило CTR 3,68%. Тест Хи-квадрат на независимость показал сильное значимое различие в количестве кликов для объявления FOMO (χ2 = 97,99, p < 0,001). При анализе конверсий, полученных с помощью аналитики посадочной страницы, была выявлена аналогичная, но менее сильная закономерность. В информационном условии было зафиксировано 500 посещений и 19 конверсий, что составило 3,79%, а в условии FOMO — 521 посещение и 28 конверсий, что составило 5,36%. При этом проверка соответствующей гипотезы не выявила значимых различий для предполагаемой более высокой конверсии в условиях FOMO (χ2 = 1,44, p > 0,1). Полученные результаты служат дополнительным доказательством влияния FOMO-призывов в условиях технологически продвинутых инвестиций.
Таким образом, совместные результаты исследований 1А, 1В и 1С показывают, что призывы FOMO вызывают рост инвестиционных намерений, увеличение денежных вложений в криптовалюты и повышают интерес к посещению сайтов, предоставляющих финансовое образование с использованием технологии блокчейн. Следующие исследования посвящены изучению причинно-следственных эффектов FOMO-призывов с учетом дополнительных переменных.
3.4 Исследование 2: Взаимосвязь между FOMO-призывами, аффективными процессами и инвестиционными намерениями
Исследование 2 направлено на объяснение того, как апелляции к FOMO влияют на намерение потребителей инвестировать через аффективные процессы. Во-первых, мы предполагаем, что переживание FOMO при возможности инвестирования приводит к ожидаемому удовольствию от денежного, а также социального удовлетворения. Это связано с тем, что, согласно теории социального сравнения (Festinger, 1954; Gerber et al., 2018), призывы FOMO активизируют эмоциональный отклик потребителей, подчеркивая наличие предстоящего опыта, которым другие уже наслаждаются или могут насладиться в ближайшем будущем. Такая реакция может быть особенно сильной в условиях неопределенности (например, в криптовалютной среде), когда потребители склонны оценивать результаты своих решений, сравнивая себя с достижениями других. Таким образом, потребители, оказавшиеся в ситуации преходящего FOMO, могут предвидеть возможные эмоции, связанные с этими возможными исходами. Субъективное ожидаемое удовольствие — это состояние души, когда человек уверен в положительных ощущениях, которые он испытает при будущем событии потребления. Индивиды представляют себе, насколько хорошо или плохо они будут чувствовать себя, испытывая определенные результаты, учитывая, что предполагаемое будущее событие уже произошло. Таким образом, если потребители испытывают сильные позитивные чувства по отношению к возможности потребления, они прогнозируют большее ожидаемое удовольствие от покупки и потребления. В этом смысле люди, инвестирующие свои средства, могут испытывать положительные эмоции при получении прибыли и неприятные — при потере, и, следовательно, ожидаемое удовольствие от инвестиций может повлиять на принятие инвестиционного решения.
С другой стороны, FOMO имеет сильную социальную составляющую, что проявляется в страхе оказаться непричастным к чему-либо. Таким образом, ожидаемое удовольствие может быть вызвано ощущением принадлежности к группе криптоинвесторов или даже мыслью о том, что ты умнее других и заметил возможность, когда она возникла. Предыдущие исследования показывают, что призывы FOMO могут стимулировать поведение потребителей, поскольку они предвосхищают удовольствие, получаемое от опыта потребления. Например, под предвкушением эйфории понимается чувство эйфории, испытываемое перед покупкой как следствие прогнозирования положительных результатов, которые будут получены в результате принятого решения. Таким образом, в контексте криптоинвестиций индивиды могут прогнозировать экономические и/или социальные выгоды, которые могут быть получены в результате приобретения такого актива. Таким образом, мы утверждаем, что призывы FOMO повышают субъективное ожидаемое удовольствие человека, что приводит к увеличению намерений инвестировать.
Во-вторых, в ситуации покупки у потребителей часто возникают мысли о том, что «если я куплю это сегодня, а потом найду дешевле, то буду жалеть о своей покупке». Это особенно ярко проявляется в онлайновой среде, где, например, доступ к инвестиционной информации и обмен ею может осуществляться в течение нескольких секунд, и чувство сожаления может возникнуть немедленно. Основываясь на последних литературных данных, указывающих на потенциальную связь между FOMO и ожидаемым сожалением, мы также предполагаем, что люди, испытывающие FOMO, склонны предвидеть меньшее чувство сожаления (о том, что они сделали инвестиции). Важность сожаления при вынесении суждений и принятии решений признается рядом ученых. Если под сожалением понимается негативная оценка прошлых решений, то ожидаемое сожаление возникает до принятия решения, когда человек представляет себе, какое сожаление он, скорее всего, испытает, если примет то или иное решение. Поэтому в данном исследовании основное внимание уделяется ожидаемому сожалению, поскольку оно рассматривает опыт индивида в отношении потенциальных будущих решений (т.е. решения об инвестировании), а не прошлых решений. Перед принятием инвестиционного решения индивид может предвидеть потенциальные контрфактические альтернативы и связанные с ними эмоциональные издержки, мысленно представляя себе возможные исходы. Таким образом, перед принятием решения потребитель может ожидать, что если результат окажется не таким, как ожидалось, то он почувствует ожидаемое сожаление, которое может подтолкнуть его к изменению своего решения. В ситуациях, когда есть стимул, вызывающий ситуативный FOMO, потребители могут принять более рискованное поведение, чтобы уменьшить чувство раскаяния за то, что не направили свои ресурсы на приобретение других альтернатив или на другие модели поведения (например, на экономию денег). Это происходит потому, что призывы FOMO могут ослабить ожидаемое сожаление, предоставляя потребителям личностно приемлемое обоснование для покупки активов, таких как криптовалюты. Другими словами, призывы FOMO могут уменьшить ожидаемое сожаление людей об инвестициях в криптовалюты за счет предоставления приемлемого для них лично обоснования инвестиций, что приводит к увеличению намерений инвестировать.
Исходя из этого, мы предполагаем, что субъективное ожидаемое удовольствие и ожидаемое сожаление опосредуют влияние призывов FOMO на инвестиционные намерения. Более конкретно:
Гипотеза H2. Субъективное ожидаемое удовольствие опосредует влияние призывов FOMO на инвестиционные намерения. В частности, призывы FOMO усиливают ожидаемое удовольствие, которое будет усиливать намерение инвестировать.
Гипотеза H3. Ожидаемое сожаление опосредует влияние призывов FOMO на инвестиционные намерения. В частности, призывы FOMO уменьшают ожидаемое сожаление, что усиливает намерение инвестировать.
3.4.1 Конструкция и процедура
Мы провели межсубъектный эксперимент с двумя условиями, представляющими собой FOMO и не-FOMO призывы. Мы использовали ту же виньетку, что и в исследовании 1А. Участники случайным образом попадали в условия FOMO и без-FOMO, после чего проводился сбор измерений в рамках исследования. Мы набрали 255 участников на Amazon MTurk. Двадцать один респондент был исключен из анализа из-за того, что не справился с вопросами проверки внимания, и итоговая выборка составила 234 участника. Согласно демографическим данным, средний возраст респондентов составил 34 года (SD = 11,81), 53% из них были мужчинами.
3.4.2 Измерения, кодирование и надежность
После распределения респондентов по условиям участники выставляли оценки по субъективному ожидаемому удовольствию с помощью четырехпунктовой методики (например, «Когда вы думаете об инвестировании в эту криптовалюту, что вы при этом чувствуете?»), адаптированной из Mellers et al. (1999) и Van Boven and Ashworth (2007) (др. исследования), по ожидаемому сожалению с помощью трехпунктовой методики (например, Я буду сожалеть, потому что мне следует экономить деньги»), адаптированной из Tsiros и Mittal (2000), и инвестиционных намерений с помощью однопунктового показателя, адаптированного из Good и Hyman (2021) (др. исследования). Все пункты оценивались по 7-балльной шкале Лайкерта, и все шкалы имели высокую надежность (альфа Кронбаха >0,7; см. приложение Б).
3.4.3 Результаты и обсуждение
Мы провели ANOVA, который выявил значимый главный эффект FOMO-привлекательности на инвестиционное намерение и показал, что FOMO-привлекательность увеличивает намерение инвестировать (MFOMO-APPEAL = 5,52, SD = 0,99; MNON-FOMO-APPEAL = 4,05, SD = 1,81; F(1,228) = 57,10, p < 0,001, r = 0,44). Для проверки гипотез 2 и 3 мы провели анализ медиации с целью дальнейшего изучения опосредующей роли субъективного ожидаемого удовольствия (M1) и ожидаемого сожаления (M2) во взаимосвязи между FOMO-привлекательностью (X) и инвестиционными намерениями (Y).
Во-первых, результаты показали, что путь от FOMO-апелляции к субъективному ожидаемому удовольствию был положительным и значимым (β = 1,05, SE = 0,18, p < 0,001), а к ожидаемому сожалению — отрицательным и значимым (β = -1,92, SE = 0,20, p < 0,001). Прямое влияние субъективного ожидаемого удовольствия на инвестиционные намерения было положительным и значимым (β = 0,65, SE = 0,05, p < 0,001), тогда как ожидаемое сожаление оказывало значимое отрицательное влияние на инвестиционные намерения (β = -0,12, SE = 0,05, p < 0,05). Основной эффект FOMO-привлекательности на инвестиционные намерения остался положительным и значимым (β = 0,55, SE = 0,19, p < 0,01), а косвенный эффект FOMO-привлекательности на инвестиционные намерения через субъективное ожидаемое удовольствие (β = 0,69, SE = 0. 14, CI95 = [0,43, 0,99]), а также ожидаемое сожаление (β = 0,24, SE = 0,11, CI95 = [0,04, 0,47]) также было значимым, что свидетельствует о частичной медиации, о чем свидетельствует индекс медиации (β = 0,93, SE = 0,17, CI95 = [0,61, 1,25]).
Исследование 2 позволяет дополнительно подтвердить влияние призывов FOMO на инвестиционные намерения потребителей (гипотиза H1). Более того, исследование иллюстрирует опосредованную роль субъективного ожидаемого удовольствия и ожидаемого сожаления (частично) в этой взаимосвязи, подтверждая тем самым гипотезы H2 и H3.
3.5 Исследование 3: Взаимосвязь между FOMO-призывами, аффективными процессами и уровнем импульсивности индивидуума
Исследование 3 направлено на дальнейшее изучение того, как призывы FOMO влияют на намерение потребителей инвестировать через аффективные процессы, т.е. субъективное ожидаемое удовольствие и ожидаемое сожаление, с учетом личностных особенностей. В частности, оценивается, влияет ли импульсивность индивидов на то, как призывы FOMO влияют на их инвестиционные намерения. Поскольку FOMO используется в качестве импульсивного инструмента в маркетинговой деятельности и побуждает потребителей совершать импульсивные покупки, важно исследовать связь между призывами FOMO и уровнем импульсивности человека.
Было установлено, что импульсивность играет важнейшую роль в принятии решений индивидами и широко изучается как существенный фактор личностного риска. Под импульсивностью понимается «предрасположенность индивида к быстрым, незапланированным реакциям на внутренние или внешние стимулы без учета негативных последствий этих реакций для самого импульсивного индивида или окружающих». Импульсивность можно рассматривать как личностную склонность к отсутствию тщательного обдумывания и планирования задач, стремлению к стимуляции, риску и быстрому принятию решений. В предыдущей литературе высказывались предположения о том, что люди с высоким уровнем импульсивности чаще реагируют на маркетинговые предложения, включая рекламу, визуальные эффекты и рекламные акции, чем те, у кого уровень импульсивности ниже. Более того, недавние исследования показали, что люди с более высоким уровнем FOMO чаще проявляют импульсивность. Однако, несмотря на то, что индивиды с более высоким уровнем FOMO, основанного на чертах характера, имеют более высокий уровень импульсивности, мы предполагаем, что для ситуативно вызванного FOMO, т.е. FOMO-призывов, положительная связь между FOMO-призывами и инвестиционными намерениями сильнее для индивидов с более низким уровнем импульсивности. Недавние исследования Suher и Hoyer (2020) показали, что импульсивные люди склонны черпать мотивацию для совершения покупок из внутренних побуждений, в то время как менее импульсивные люди при совершении незапланированных покупок могут больше реагировать на внешние побуждения. Это означает, что импульсивные люди склонны следовать своей внутренней мотивации (например, «мне так нравится этот продукт»), в то время как менее импульсивные люди нуждаются во внешних стимулах для совершения незапланированных покупок (например, «вау, это хорошая возможность»). Следуя этой логике, можно предположить, что импульсивные потребители с большой вероятностью будут инвестировать в криптовалюты как при наличии, так и при отсутствии FOMO-призывов, учитывая их большую склонность к азартным играм и перерасходу средств, а также общую внутреннюю мотивацию к сокращению и быстрому принятию решений. Менее импульсивные потребители, напротив, могут быть вызваны извне призывами FOMO, что может усилить их намерение инвестировать в криптовалюты. В целом было показано, что менее импульсивные люди с такой же вероятностью совершают незапланированные покупки, однако для этого им, как правило, необходим внешний импульс. Соответственно, для высокоимпульсивных людей импульсивность может определять влияние на инвестиционные намерения потребителей, а не призывы FOMO. И наоборот, у низкоимпульсивных индивидов инвестиционные намерения, скорее всего, будут определяться вызванными извне призывами FOMO, служащими внешним импульсом к совершению незапланированных покупок. В соответствии с предыдущими исследованиями, в которых импульсивность рассматривается как модератор принятия решений потребителями, призывы FOMO должны оказывать большее влияние на намерение потребителей инвестировать, если участники обладают более низким уровнем импульсивности. Таким образом, мы предполагаем:
Гипотеза H4. Уровень импульсивности индивидов будет оказывать умеренное влияние на инвестиционные намерения под воздействием FOMO-призывов, т.е. эффект будет сильнее (слабее) при более низком (высоком) уровне импульсивности.
3.5.1 Конструкция и процедура
Мы провели межсубъектный эксперимент с двумя условиями, представляющими собой FOMO- и не-FOMO-призывы. Перед тем как участникам эксперимента была представлена виньетка и соответствующие условия FOMO, измерялась личностная черта — импульсивность. Мы использовали ту же виньетку, что и в исследовании 1А. Участники в случайном порядке попадали в условия FOMO или без-FOMO. После этого проводился сбор результатов исследования. Мы набрали 250 участников на Amazon MTurk. Двадцать три респондента были исключены из анализа из-за того, что не смогли ответить на вопросы проверки внимания, в результате чего окончательная выборка составила 227 человек. Демографические данные показали, что средний возраст респондентов составил 33 года (SD = 10,12), 55% из них — мужчины.
3.5.2 Измерения, кодирование и надежность
После фильтрующих переменных измерялась импульсивность личности по 8-пунктовой шкале (например, «я действую по первому требованию») с помощью шкалы импульсивности Барратта (Barratt Impulsiveness Scale-Brief) из работы Steinberg et al. (2013). После распределения респондентов по условиям участники выставляли оценки по шкалам субъективного ожидаемого удовольствия, ожидаемого сожаления и инвестиционных намерений. Все пункты оценивались по 7-балльной шкале Лайкерта, и все шкалы имели высокую надежность (альфа Кронбаха > 0,7; см. приложение B).
3.5.3 Результаты и обсуждение
ANOVA выявил значимый главный эффект FOMO-привлекательности на инвестиционные намерения. Результаты показали, что FOMO-привлекательность увеличивает намерение инвестировать (MFOMO-APPEAL = 5,67, SD = 1,13; MNON-FOMO-APPEAL = 4,36, SD = 1,93; F(1,221) = 38,78, p < 0,001, r = 0,41). Для проверки гипотезы 4 мы провели анализ медиации с модерацией по основному эффекту с целью дальнейшего изучения опосредующей роли субъективного ожидаемого удовольствия (M1) и ожидаемого сожаления (M2) во взаимосвязи между FOMO-привлекательностью (X) и инвестиционными намерениями (Y), а также модерационной роли импульсивности (W). Полученные результаты показали, что FOMO-привлекательность (X) оказывает значимое положительное влияние на субъективное ожидаемое удовольствие (M1) (β = 1,18, SE = 0,19, p < 0,001) и значимое отрицательное влияние на ожидаемое сожаление (M2) (β = -1,37, SE = 0,22, p < 0,001). Для инвестиционных намерений (Y) субъективное ожидаемое удовольствие имело значимый положительный эффект (β = 0,79, SE = 0,05, p < 0,001), в то время как ожидаемое сожаление имело значимый отрицательный эффект (β = -0,10, SE = 0,05, p < 0,05). Импульсивность оказывала значимое влияние на инвестиционные намерения (β = 0,15, SE = 0,07, p < 0,05), а взаимодействие между импульсивностью и привлекательностью FOMO было значимым (β = -0,27, SE = 0,08, p < 0,01).
При рассмотрении результатов медиации выяснилось, что привлекательность FOMO оказывает значительное прямое влияние на инвестиционные намерения (β = 1,19, SE = 0,31, p < 0,01). Косвенное влияние на инвестиционное намерение было значимым как для субъективного ожидаемого удовольствия (β = 0,94, SE = 0,16, CI95 = [0,61, 1,28]), так и для ожидаемого сожаления (β = 0,14, SE = 0,06, CI95 = [0,04, 0,26]). Индекс медиации также оказался значимым (β = 1,07, SE = 0,17, CI95 = [0,73, 1,42]).
Для определения диапазонов оценок импульсивности, в которых влияние на инвестиционные намерения было значимым, а в которых нет, был проведен прожекторный анализ. Проведение прожекторного анализа в диапазоне значений переменной-модератора от 1 = очень низкая импульсивность до 7 = очень высокая импульсивность позволило получить точку Джонсона-Неймана для p = 0,05 (t = 1,97) при значении 5,28. Это значение указывает на то, что при уровне импульсивности 5,28 и выше условный эффект FOMO становится незначимым. Напротив, когда показатели импульсивности были ниже критического значения, эффект FOMO был значимым. В данной выборке 83% респондентов получили оценки ниже точки значимости. На рис. 2 показано взаимодействие FOMO-привлекательности и не-FOMO-привлекательности с импульсивностью.
Исследование 3 показывает, что импульсивность модерирует эффект FOMO таким образом, что высокоимпульсивные потребители, скорее всего, будут инвестировать в криптовалюты независимо от наличия призыва FOMO, в то время как эффект FOMO сильнее для менее импульсивных потребителей. Таким образом, как и ожидалось, результаты показывают, что призывы FOMO оказывают более сильное воздействие на менее импульсивных индивидов, что свидетельствует об их значимости для потребителей, которые обычно не совершают импульсивных действий, и тем самым подтверждает гипотезу H4.
3.6 Исследование 4: Призывы FOMO и повторные инвестиции
Исследование 4 направлено на изучение того, могут ли, и, если да, то каким образом люди, подверженные призывам FOMO, повторно инвестировать в криптовалюты, даже если до этого уже был проигрыш. Например, недавнее исследование Wen и Chang (2022) показало, что восприятие выигрыша обычно вызывает чувство власти и контроля и последующее принятие риска, в то время как проигрыш снижает чувство власти и, в свою очередь, уменьшает рискованное поведение. Следуя этой логике, потребители, которые действительно выиграли деньги от криптоинвестирования, должны быть более склонны к реинвестированию, в то время как те, кто потерял деньги, должны иметь меньшее намерение реинвестировать. Однако, поскольку ситуативный FOMO оказывает сильное влияние на инвестиционное поведение потребителей и снижает такие механизмы риска, как ожидаемое сожаление, интересно посмотреть, как призывы FOMO могут изменить естественные эффекты выигрыша или проигрыша. Поэтому для дальнейшего изучения данного конструкта мы разработали задачу на принятие крипторешений, которая моделирует принятие инвестиционных решений с учетом последующих вознаграждений и наказаний. В этом плане уровень FOMO может объяснять частое и чрезмерное поведение, которое, вероятно, негативно сказывается на их благополучии, например зависимость от социальных сетей и онлайн-игр. Более того, лица, занимающиеся спортивными ставками и высокорисковой торговлей акциями, также часто занимаются криптовалютным трейдингом, причем значительная часть из них — дневные трейдеры. Как люди, страдающие игровой зависимостью, скорее всего, будут играть в азартные игры, повторяя их даже в случае проигрыша, то же самое можно сказать и о криптоинвестициях. Следовательно, опираясь на вышеизложенные рассуждения, призывы FOMO могут побудить потребителей к повторным инвестициям в криптовалюты. Таким образом, мы предполагаем:
Гипотеза H5. Призывы FOMO побуждают людей неоднократно принимать неблагоприятные финансовые решения. В частности, когда потребители подвергаются воздействию призывов FOMO, они демонстрируют более высокую склонность к реинвестированию, даже если ранее уже понесли убытки.
3.6.1 Конструкция и процедура
Для проверки гипотезы мы использовали межсубъектную модель 2 (FOMO vs. не-FOMO призыв) × 2 (выигрыш vs. проигрыш). Участники случайным образом попадали в условия FOMO или без FOMO-призыва (как и в исследовании 1А). После этого мы измерили инвестиционные намерения участников. Затем они в случайном порядке попадали в условие выигрыша или проигрыша, получая информацию о том, что цена криптовалюты, в которую они инвестировали, выросла (снизилась) на 60%, и теперь у них есть возможность снова инвестировать в новую криптовалюту. После этого вновь измерялось инвестиционное намерение индивидов (приложение А). Мы набрали 290 участников на Amazon MTurk. Пятнадцать респондентов были исключены из анализа из-за того, что не смогли ответить на вопросы проверки внимания, и итоговая выборка составила 275 человек. Согласно демографическим данным, средний возраст респондентов составил 34 года (SD = 10,44), 58% из них — мужчины.
3.6.2 Измерения, кодирование и надежность
После того как респонденты были распределены по условиям «привлекательность FOMO» (не привлекательность FOMO), участники выставляли оценки по инвестиционным намерениям (II1). После этого респонденты были распределены по условиям выигрыша (проигрыша) и вновь представили оценки инвестиционных намерений (II2).
3.6.3 Результаты и обсуждение
Межсубъектный анализ 2 (FOMO против не-FOMO-призыва) × 2 (выигрыш против проигрыша) показал значимый основной эффект FOMO-призыва (F(1,271) = 26,73, p < 0,001, r = 0,30) и значимый основной эффект выигрыша (F(1,271) = 7,96, p < 0,01, r = 0,17) на II2. Важно отметить, что был обнаружен значимый эффект взаимодействия привлекательности FOMO и выигрыша (F(1,271) = 8,29, p < 0,01, r = 0,17). С помощью запланированных сравнений было обнаружено, что участники демонстрируют более высокий II2 в состоянии без FOMO-призыва, когда они выигрывают, а не проигрывают (MNON-FOMO-Winning = 4.32, SD = 1.26; MNON-FOMO-Losing = 3.13, SD = 1.85; F(1,271) = 16.80, p < 0.001, r = 0.24). Интересно, что в условиях апелляции к FOMO выигрыш или проигрыш не изменил II2 участников (MFOMO-Winning = 4,79, SD = 1,94; MFOMO-Losing = 4,80, SD = 1,79; F(1,271) = 0,00, p > 0,1, r = 0,00), что подтверждает гипотезу H5. На рис. 3 показаны средние значения показателя II2 для условий апелляции FOMO и не-FOMO.
Результаты исследования 4 подтверждают гипотезу (H) 5. Полученные результаты позволяют предположить, что влияние FOMO-призывов распространяется не только на выигрыш, но и на потерю денег, поскольку вероятность реинвестирования у людей, подвергшихся FOMO-призыву в условиях проигрыша, была несколько выше, чем у людей, не подвергшихся FOMO-призыву в условиях выигрыша.
3.7 Исследование 5: Взаимосвязь между призывами FOMO и тактикой контрсообщений
Последнее исследование направлено на изучение того, снижают ли сообщения о страхе и самоутверждении влияние призывов FOMO на инвестиционные намерения индивидов. С одной стороны, призывы к страху широко используются в политических, здравоохранительных и рекламных кампаниях для минимизации рискованных намерений и поведения потребителей. Призывы к страху — это убеждающие сообщения, которые пытаются вызвать страх, обычно подчеркивая потенциальный вред, который может постигнуть человека, если он не выполнит рекомендации, содержащиеся в сообщении. Предыдущие исследования показывают, что призывы к страху эффективно влияют на установки, намерения и поведение людей. Кроме того, они показали, что эффективность сообщений о страхе возрастает, если они изображают высокую степень серьезности и рекомендуют однозначное поведение.
С другой стороны, призывы к расширению прав и возможностей предполагают повышение восприятия индивидом своих способностей к выполнению задач, укрепляя веру в то, что он способен к действиям. Например, в криптовалютном контексте в последнее время используются призывы «провести собственное исследование» (DYOR), чтобы побудить инвесторов разобраться в криптовалютах перед инвестированием. Таким образом, философия DYOR направлена на просвещение людей о криптовалютах с целью предотвращения неблагоприятного и непродуманного поведения. В качестве призыва к самосовершенствованию сообщения DYOR особенно способствуют предоставлению информации, которую люди используют для принятия квалифицированных решений. Следовательно, расширение прав и возможностей может позволить инвесторам взять под контроль свое решение, поощряя самостоятельность и автономию в исследовании и оценке вариантов инвестирования, поскольку предыдущие результаты показывают, что побуждаемое расширение прав и возможностей сильно влияет на потребительское поведение потребителей.
Поскольку было установлено, что и страх, и самоутверждение влияют на поведение потребителей и в основном используются для предотвращения неблагоприятного поведения, мы разработали два контрсообщения (т.е. страх и самоутверждение; см. приложение D), чтобы попытаться снизить эффект от призывов FOMO. Соответственно, мы предполагаем:
Гипотеза H6. Сообщения о страхе и самоутверждении (DYOR) будут снижать влияние призывов FOMO на инвестиционные намерения. В частности, эффект FOMO-призыва будет слабее при воздействии сообщений о страхе и самоутверждении (DYOR).
3.7.1 Конструкция и процедура
В сообщении о страхе говорится о возможности потери денег при инвестировании в криптовалюты (например, «9 из 10 инвесторов терпят серьезные убытки при инвестировании в криптовалюты»). И наоборот, сообщение о расширении возможностей (DYOR) позволяет взять под контроль принятие инвестиционного решения (например, «Будьте умнее других и сначала проведите собственное исследование»). Перед проведением данного исследования мы протестировали оба сообщения.
Участники (n = 93) оценивали различные сообщения в рамках многобалльного варианта оценки, варьирующегося от 1 (страх/отчаяние) до 9 (уверенность/надежда). Парные выборочные t-тесты (страх против нейтрального сообщения, самозащита против нейтрального сообщения и страх против самозащиты) показали, что участники восприняли сообщение о страхе как значительно более страшное, чем нейтральное сообщение (MFear = 4,94, SD = 2,92; MNeutral = 5,69, SD = 2,42; t(92) = 5,23, p < 0,001, r = 0,56). Кроме того, участники воспринимали сообщение о самоутверждении как значительно более уверенное/надежное, чем нейтральное сообщение (MEmpowerment = 6,67, SD = 2,01; MNeutral = 5,69, SD = 2,42; t(92) = -4,71, p < 0,001, r = 0,59). Далее, сообщение о страхе воспринималось как более страшное, чем сообщение о самоутверждении, и наоборот (MFear = 4,94, SD = 2,92; MEmpowerment = 6,67, SD = 2,01; t(92) = -7,05, p < 0,001, r = 0,66).
Для проверки гипотезы мы использовали межсубъектную схему 2 (FOMO vs. не-FOMO призыв) × 3 (страх vs. самоутверждение vs. нейтральность). Мы использовали ту же виньетку, что и в исследовании 1А. Сначала участники в случайном порядке попадали в условия FOMO и без-FOMO. Затем они случайным образом попадали в одно из трех условий. После этого проводился сбор измерений в рамках исследования. Мы набрали 281 участника на Amazon MTurk. Двадцать пять респондентов были исключены из анализа из-за того, что не смогли ответить на вопросы проверки внимания, в результате чего окончательная выборка составила 256 человек. Согласно демографическим данным, средний возраст респондентов составил 34 года (SD = 11,05), 54% из них были мужчинами.
3.7.2 Измерения, кодирование и надежность
После того как респонденты определились с FOMO-призывом (без FOMO-призыва) и условиями сообщения (страх vs. самоутверждение vs. нейтральное), они выставили оценки по инвестиционным намерениям.
3.7.3 Результаты и обсуждение
Межсубъектный анализ 2 (FOMO vs. не-FOMO привлекательность) × 3 (страх vs. самоутверждение vs. нейтральность) указывает на значимый основной эффект FOMO привлекательности (F(1,250) = 10,52, p < 0,01, r = 0,20) и значимый основной эффект сообщения (F(1,250) = 5,73, p < 0,01, r = 0,19) на инвестиционное намерение. Далее был обнаружен незначительный эффект взаимодействия FOMO-привлекательности и сообщения (F(1,250) = 1,35, p > 0,1, r = 0,11).
В более узком смысле запланированные сравнения раскрывают весь масштаб полученных результатов. Что касается сообщения о страхе, то участники в состоянии без призыва FOMO продемонстрировали уровень инвестиционных намерений, сходный с тем, который наблюдался в состоянии с призывом FOMO (MNON-FOMO-Fear = 4,46, SD = 2,15; MFOMO-Fear = 4,70, SD = 1,87; F(1,250) = 0,17, p > 0,1, r = 0,01). Интересно, что результаты показали, что сообщение о страхе значительно снижает инвестиционные намерения в условиях привлекательности FOMO, в отличие от условий привлекательности FOMO и нейтральности (MFOMO-Fear = 4,70, SD = 1,87; MFOMO-Neutral = 5,81, SD = 0,98; F(1,250) = 10,51, p < 0,01, r = 0,20). Кроме того, в отношении призыва к расширению прав и возможностей (DYOR) участники в условиях призыва без ФОМО продемонстрировали значительно более низкий уровень инвестиционных намерений, чем в условиях призыва с ФОМО («MNON-FOMO-Empowerment» = 4,18, SD = 2,21; «MFOMO-Empowerment» = 5,27, SD = 1,79; F(1,250) = 6,42, p < 0,05, r = 0,16). В то же время в условиях апелляции к FOMO сообщение о расширении прав и возможностей не привело к существенному снижению инвестиционных намерений по сравнению с нейтральным вариантом (MFOMO-Empowerment = 5,27, SD = 1,79; MFOMO-Neutral = 5,81, SD = 0,98; F(1,250) = 3,47, p > 0,05, r = 0,12).
На рисунке 4 показаны средние значения инвестиционных намерений в зависимости от условий привлекательности FOMO и без FOMO.
Полученные результаты свидетельствуют об отсутствии значимого взаимодействия между сообщениями и FOMO-призывом, что отвергает гипотезу H6. Однако результаты показывают, что условия со страхом и FOMO-привлекательностью не имеют значимых отличий от трех условий без FOMO-привлекательности. Соответственно, сообщение о страхе полностью нивелирует эффект FOMO-привлекательности, а сообщение о самоутверждении лишь постепенно снижает его.
4 ОБЩЕЕ ОБСУЖДЕНИЕ И ПОСЛЕДСТВИЯ
В данном исследовании представлены пять эмпирических исследований, связанных с изучением потребителей криптовалют. Мы обнаружили, что вызванные извне призывы FOMO представляют собой базовый механизм покупки криптовалют потребителями (исследования 1A, 1B и 1C). Более того, мы показали, что субъективное ожидаемое удовольствие и ожидаемое сожаление потребителей частично опосредуют влияние FOMO-призывов на инвестиционные намерения потребителей (исследование 2). Далее мы показали, как уровень импульсивности индивида модерирует влияние FOMO-призывов на инвестиционные намерения (исследование 3). Исследование также демонстрирует, что потребители, подверженные FOMO-призывам, повторно инвестируют в криптовалюты, несмотря на предыдущие потери, тем самым демонстрируя потенциальные негативные последствия этого конструкта (Исследование 4). Наконец, в исследовании рассматривается, как тактика контрсообщений может снизить эффект от FOMO-призывов. В нем показано, как сообщения о страхе полностью смягчают такое воздействие на инвестиционные намерения потребителей (исследование 5).
Таким образом, данное исследование в первую очередь посвящено изучению механизмов, лежащих в основе вовлечения потребителей в криптовалюты, и развивает зарождающуюся литературу по изучению потребителей в криптовалютной сфере. Криптовалюты остаются уникальным классом активов, характеризующимся волатильностью и сложностью. Современный глобальный ландшафт, характеризующийся неопределенностью, обусловленной внешними факторами (например, инфляцией, геополитической напряженностью и финансовыми потрясениями крупных компаний), еще больше усиливает риск, связанный с криптоинвестициями и FOMO. В сочетании с огромным количеством предложений, распространяющихся в социальных сетях, это усиливает риски, связанные с принятием неблагоприятных инвестиционных решений как на «бычьих», так и на «медвежьих» рынках. Учитывая, что полученные нами результаты неоднократно и достоверно демонстрируют способность FOMO-призывов изменять намерения людей (исследования 1А, 2, 3, 4), а также их поведение (исследования 1В и 1С) в течение нескольких лет, включая множество рыночных условий, мы предполагаем, что вызванный извне FOMO может быть фактором, способствующим принятию рискованных инвестиционных решений. В целом полученные результаты свидетельствуют об усилении рискованного поведения, а также о снижении уровня обработки опасений, что в сумме должно повысить склонность людей к инвестированию в криптоактивы, в том числе в условиях медвежьего или бычьего рынка.
4.1 Теоретический вклад
Данное исследование вносит определенный вклад в существующую литературу. Во-первых, исследование вносит вклад в дискуссию о положительном влиянии внешних призывов к FOMO на инвестиционные намерения потребителей в криптовалютном контексте и непосредственно отвечает на недавние призывы в литературе по FOMO. Изучение FOMO как сиюминутного чувства, вызванного информацией, полученной в определенный момент, позволило исследовать FOMO на более широкой популяции и определить, как оно ситуативно влияет на поведение потребителей. В частности, если предыдущие исследования показали, что призывы FOMO положительно влияют на намерение купить услуги (например, билеты на концерт), то данное исследование изучает призывы FOMO в первую очередь в криптовалютном контексте и обеспечивает дальнейшую теоретическую проработку за пределами широко применяемой концептуализации признаков. В нем было показано, как FOMO-призывы повышают готовность инвестировать в высоковолатильные активы как в реальном денежном выражении, так и в инвестиционных намерениях, а также интерес к посещению сайтов, предоставляющих финансовое образование с использованием технологии блокчейн (полевой эксперимент с рекламой Google).
Во-вторых, исследование дает представление о том, как можно объяснить эффект FOMO. С одной стороны, призывы FOMO увеличивают ожидаемое удовольствие потребителей от криптоинвестиций. Призывы усиливают позитивные аффективные состояния потребителей, увеличивая ожидаемое удовольствие от кажущейся выгодной инвестиционной возможности. С другой стороны, призывы FOMO уменьшают ожидаемое сожаление потребителей при участии в криптоинвестициях. В литературе отмечается, что ожидаемое сожаление является значимым фактором, определяющим поведение потребителей, связанное с безопасностью и воздержанием. Поскольку апелляция к FOMO снижает ожидаемое сожаление потребителей (об инвестициях) и, следовательно, их эмоциональную безопасность, она демонстрирует свои потенциальные негативные последствия в криптовалютном контексте, что напрямую связано с финансовой опасностью потребителей. Таким образом, как усиление позитивных аффективных состояний потребителей, так и снижение эмоциональной безопасности объясняют влияние призыва FOMO на криптоинвестиции.
В-третьих, в данном исследовании показано, что уровень импульсивности индивидов умеренно влияет на эффект от FOMO-призывов. Для импульсивных индивидов внутренние мотивы, т.е. их устойчивый уровень импульсивности, определяют эффект от инвестирования в криптовалюты, а не призывы FOMO. Однако, с другой стороны, импульсивность модерирует эффект FOMO-призывов таким образом, что он оказывается более существенным для менее импульсивных людей. Это связано с данными современной литературы о том, что менее импульсивные люди более чутко реагируют на внешние мотивы при совершении незапланированных действий. Таким образом, призывы побуждают людей, которые обычно не совершают импульсивных действий, к принятию неблагоприятных финансовых решений, в то время как высокоимпульсивные люди, скорее всего, будут инвестировать в отсутствие или при наличии призывов FOMO, что указывает на эффект потолка.
В-четвертых, влияние FOMO-призывов распространяется не только на выигрыш и проигрыш. Люди, подвергшиеся воздействию FOMO-призыва и условия проигрыша, с большей вероятностью реинвестировали, чем те, кто не подвергся воздействию FOMO-призыва и условия выигрыша. Таким образом, проведенное исследование свидетельствует прежде всего о том, что призывы FOMO оказывают существенное и продолжительное влияние на инвестиционные решения потребителей, которое может даже компенсировать реальные финансовые потери и которое сильнее, чем финансовый выигрыш в отсутствие призывов FOMO.
Наконец, мы предлагаем дальнейшее понимание механизмов снижения FOMO, акцентируя внимание на роли тактики контрсообщений в ослаблении эффекта FOMO-призывов. Аффективное сообщение, такое как страх, может противостоять аффективному состоянию, вызванному FOMO-призывами. Результаты показали, что сообщение о страхе может полностью смягчить эффект FOMO-призывов, что согласуется с данными из предыдущих исследований. Напротив, сообщения, не подчеркивающие в явном виде потенциальную опасность и угрозу, связанную с криптоинвестициями, и не вызывающие страха, такие как прикладное сообщение о расширении прав и возможностей, могут не помочь снизить эффект FOMO-призывов и проявить свою силу только в отсутствие FOMO-призывов.
4.2 Вклад руководителей
Полученные результаты также имеют практическое значение. В исследовании сформулированы практические выводы для политиков и некоммерческих организаций, направленные на то, чтобы потребители не поддавались на призывы FOMO. Исследование также предлагает выводы для коммерческих организаций, которые могут помочь менеджерам улучшить и пересмотреть существующие бизнес-модели.
Во-первых, учитывая, что призывы к FOMO влияют на инвестиционные намерения потребителей, директивным органам следует разрабатывать социальную рекламу и коммуникационные сообщения, которые преуменьшают значение FOMO. Исходя из результатов исследования, эти мероприятия должны быть сконцентрированы на контенте, передающем страх, подчеркивающем, что следование за другими, основанное на ранее пережитом FOMO, может привести к неблагоприятным последствиям. Кроме того, разработчики политики должны осознать ответственность создателей СМИ за то, что они провоцируют поведение, вызванное FOMO. Кроме того, социальные сети или онлайн-платформы должны вводить автоматические предупреждающие виньетки, если инвестиционный контент был создан, например, влиятельными лицами, блогерами или ютуберами. Для снижения эффекта FOMO виньетка может содержать ссылку на объективную информацию, предупреждающую потребителей, подобно печати COVID19 во время пандемии. В таких виньетках также могут использоваться призывы к страху, чтобы снизить эффект FOMO. Учитывая сдерживающую роль признака импульсивности, некоммерческим организациям и политикам следует сосредоточиться на сегментировании рынка и направить реакцию на различные группы потребителей. В частности, мероприятия могут быть ориентированы на менее импульсивных людей, поскольку они оказались особенно восприимчивы к призывам FOMO.
Во-вторых, что касается коммерческих организаций, то им следует пересмотреть маркетинговую деятельность своих инвестиционных платформ. Например, они должны уменьшить систематический перекос в сторону FOMO-призывов в своих технологических приложениях (т.е. инвестиционных платформах), чтобы максимизировать долгосрочное благосостояние потребителей. Например, инвесторов можно более четко информировать о рисках, присущих торговле криптовалютами, и о существующих предубеждениях, связанных с FOMO-призывами. Кроме того, коммерческие организации могли бы создать автоматизированные процессы, ограничивающие суммы инвестиций на основе истории последних торгов, баланса счета и информации о доходах. Согласно полученным результатам, призывы FOMO могут побудить потребителей повторно инвестировать в неизвестные криптовалюты, даже если ранее уже были понесены убытки. Соответственно, ограничение сумм инвестиций может уменьшить последствия FOMO-призывов в криптовалютном контексте.
4.3 Ограничения и направления будущих исследований
Некоторые ограничения данного исследования позволяют наметить темы для будущих исследований. Во-первых, для манипуляции FOMO мы использовали текстовые виньетки. В будущих исследованиях можно было бы использовать другие стимулы, такие как #Posts (например, Twitter), видео (например, YouTube) или печатные объявления (например, Seeking Alpha), чтобы вызвать FOMO. Кроме того, в этих исследованиях (за исключением исследования 1B) инвестиционные намерения рассматривались как эквивалент поведения, которое в итоге осуществлялось потребителями. Что касается разрыва между намерениями и поведением, то в будущих исследованиях следует рассмотреть возможность использования косвенных признаков для траты реальных денег. Для этого исследователи могут попытаться наладить сотрудничество с криптовалютными торговыми площадками (например, Binance, Deepcoin или TOKENCAN), чтобы придать внешнюю достоверность полученным результатам.
Во-вторых, в криптокризисах будущие исследования могут перевести идею FOMO в плоскость страха удержать активы (т.е. поспешной продажи). Это может иметь схожие последствия, если потребители поддадутся страху удержать призывы и, наоборот, не будут удерживать активы до окончания кризиса.
В-третьих, в контексте FOMO и подразумеваемого потребительского поведения следует рассмотреть и другие медиаторы. В качестве примера можно привести призывы к FOMO в социальных сетях и на онлайн-платформах, которые могут усиливать ситуативную зависть потребителей к потенциальной денежной выгоде других людей. В частности, было установлено, что зависть провоцирует импульсивное поведение, когда потребители хотят получить то, чем обладают другие, и, следовательно, может играть важную роль в формировании потребительских решений. В частности, более объективные нейромаркетинговые показатели, такие как эмоциональное возбуждение или активность мозга, могли бы способствовать более глубокому пониманию этого явления.
В-четвертых, в будущих исследованиях следует изучить другие контрсообщения, которые потенциально могут снизить эффект от FOMO-призывов. В данном исследовании мы показали, что возможности противодействия призывам FOMO с помощью сообщений есть, но, вероятно, существует гораздо больше и лучше вариантов для этого. Например, помимо аффективных сообщений (например, о страхе), когнитивные сообщения, такие как призывы к руминации или сомнениям, могли бы снизить эффект FOMO в криптовалютном контексте. Будущие исследования должны углубить теоретический взгляд на способы борьбы с FOMO, чтобы усилить и оптимизировать редуктивные эффекты.
ЗАЯВЛЕНИЕ О КОНФЛИКТЕ ИНТЕРЕСОВ
Авторы не заявляют о конфликте интересов.
Список литературы, также можно найти на странице оригинала.
